在投资领域，“困境反转”一直是一类重要的投资机会。根本原因在于，其提供了低价买入优质资产的机会国内最大的证券公司，蕴含着基本面改善与预期差的双重价值空间。?
如今的上海家化，也正在释放这种困境反转的信号。直观来看，上海家化交出的2024年报及2025年一季报中核心财务指标表现并不亮眼，但困境反转的逻辑逐渐清晰，展现出高弹性复苏的潜力。资本市场的态度同样较为乐观，其财报发布翌日股价不跌反涨，收涨4.2%。
更具体的，笔者进一步梳理上海家化的困境反转逻辑。
1、业绩下滑的另一面：“深蹲起跳”加速完成
深入挖掘上海家化的财务数据来看，在业绩下滑背后，更多线索指向了基本面的改善。这种现象恰恰印证了“困境反转”的预期。
根据财报，2024年及2025年一季度，上海家化实现营业收入56.79亿元、17.04亿元；净利润-8.33亿元、2.17亿元，均呈同比双降。
但拆解后可以看到，上海家化2024年的亏损主要受到商誉减值和改革阵痛的影响，其中计提商誉减值约6.1亿，实际经营性亏损程度更轻。在这背后，其商誉减值源于汤美星经营成果与前期业务规划的较大差异，也与更换管理层，对战略定位、业务规划重做调整有关。改革方面，上海家化一直在解决公司过去多年积累的历史问题国内最大的证券公司，包括主动降低社会库存，推动产品和渠道结构的深度调整等。
反过来看，上海家化的改革进展积极，快速取得相关成效。
比如，上海家化2024年期末存货较期初同比下降13.3%，百货渠道库存周转天数从去年末的342天降至89天。随着线上经销代理模式转为自营模式，也更好地把控价盘，提升经营质效，去年双11大促来看，其调整定价、减少促销力度以保障毛利率，但依然提升了转化率。
在这个意义上，这些“深蹲”的动作正为上海家化的未来“起跳”积蓄了强大势能，比如线上实现运营的敏捷化，从而更快响应市场变化。
再来看一季度，上海家化线上业务、美妆业务收入同比两位数提升。这一表现较好地揭示其战略调整的效能释放，表明其改革阵痛可能走入尾声。公司高管也明确透露，上海家化的历史“包袱”在第一季度末基本卸下，力争在新财年收入重回两位数增长。
2、重塑增长底层逻辑，持续解锁新的增量
从更深层次的战略视角来看，上海家化在改革探路中也得以重塑增长底层逻辑。新逻辑更贴合行业演进趋势，为其构筑长期竞争优势奠定基础，增强困境反转的可持续性。
具体可以归结出两大核心新逻辑，一是立足专业并聚力推动研发创新、品牌塑造等，从根本上持续提升竞争力；二是线上能力突破，补齐过去的“短板”，释放更多发展动能。
在专业维度，可以看到2025年第一季度六神推出升级版驱蚊蛋系列产品，基于升级核心驱蚊成分、专业调香工艺重新定义驱蚊产品的使用体验；玉泽发布全新升级第二代屏障修护系列面霜与大分子防晒霜，同时持续深化“皮肤屏障修护专家”定位，包括亮相第十九届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会，展示最新研究成果，树立专业品牌形象。
同时，上海家化推动SKU的优化，有望集中资源推动产品效能提升，深化专业驱动发展的逻辑。据悉去年Q4前，公司历史上累计SKU数超过一万个，年末只剩下3000个左右。
而从大消费领域的质价比升级趋势，到美妆行业的品质与功效内卷现状来看，消费者对化妆品的需求不断趋于理性与功能导向，专业力无疑成为突破同质化竞争、重构国货品牌价值的关键杠杆。在这样的背景下，上海家化则将凭借专业力的多年沉淀和整合释放持续提升竞争力。
渠道方面，据悉上海家化自去年双11后正式打通线上能力，线上正在推动多个品牌加速撬动新增量。比如，目前玉泽线上渠道占比超七成，而且达播占比较低，主要通过自播赋能业绩增长，增长质量较高。即意味着降低对第三方流量的成本支出，更有机会通过自播的专业内容沉淀用户资产，释放收入和利润空间。除玉泽外，还有六神等多个品牌今年一季度在抖音平台自播业务GMV实现三位数增长。
综合上述，在单纯的财务数字之外上海家化的经营稳定向好，其战略纵深与改革红利均值得期待。这也意味着，上海家化当前处于业绩洼地，困境反转的弹性值得期待，以及走到价值重估的临界点，值得持续关注。
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